Tudod, mitől lesz egy leadből ügyfél?

Egy B2B cég általában tudja, hány leadet szerzett. Azt is, hány megkeresés ment ki, hány beszélgetés indult, és hány üzlet született.

Van viszont egy érdekesebb kérdés:

Mi volt azokban a leadekben, amelyekből végül tényleg ügyfél lett?

Attól, hogy egy cég beleillik a célcsoportodba, még nem biztos, hogy most van szüksége rád. És attól, hogy valaki érdeklődik, még nem feltétlenül lesz belőle üzlet.

A kettő közti különbséget nem egy általános ügyfélprofilból fogod megtanulni, hanem a saját eredményeidből. Ehhez nem kell bonyolult rendszer, csak az, hogy rendszeresen visszanézz: mi működött, mi nem, és miért.

1. A jó lead még nem feltétlenül jó lehetőség

Tegyük fel, hogy egy 50 fős gyártó cég tökéletesen megfelel az ideális ügyfélprofilodnak.

Az iparág stimmel. A méret stimmel. A megfelelő döntéshozót is megtaláltad.

Mégsem történik semmi.

Egy másik, nagyon hasonló cégnél viszont működik a megkeresés. Elindul a beszélgetés, és néhány héten belül üzlet lesz belőle.

Mi volt a különbség? Valószínűleg nem a cég, hanem a pillanat. Az egyiknél egyszerűen nem volt aktuális a probléma. A másiknál viszont épp történt valami, ami miatt a téma hirtelen fontos lett.

Ezért érdemes két kérdést külön kezelni:

• Illik-e hozzánk a cég? Ez az ideális ügyfélprofil: iparág, méret, a megfelelő döntéshozó.
• Aktuális-e nála most a téma? Ez az időzítés: van-e most olyan helyzete, amiben tényleg segíteni tudsz.

A kettő együtt adja meg, kivel érdemes most foglalkozni, és kivel csak kapcsolatban maradni.

2. Figyeld a jeleket, ne csak a célcsoportot

A B2B ügyfélszerzésben könnyű csak a céget és a pozíciót nézni. Pedig legalább ilyen fontos, hogy mi történik éppen a cégnél.

A jó hír, hogy ezek a változások ritkán titkosak. A legtöbbjük nyilvános, csak oda kell figyelni rájuk:

• Toborzás. Ha egy cég sales-, export- vagy marketingpozíciót hirdet, növekedni akar, és ehhez ügyfelek kellenek. Az álláshirdetési oldalakon és a LinkedInen ez jól látszik.
• Új vezető. Egy új ügyvezető vagy sales vezető az első hónapokban gyakran átnézi a folyamatokat és a beszállítókat. A LinkedIn jelzi a pozícióváltásokat.
• Cégadatok változása. Új telephely, tőkeemelés, új tevékenységi kör. Ezek a cégjegyzékben és a céginformációs oldalakon követhetők.
• Beruházás, pályázat. Ha egy cég fejlesztésre nyert pénzt, kerete is van rá. A pályázati eredménylisták és a helyi sajtó a legjobb forrás.
• Új piac, új termék. Sajtóközlemények, iparági hírek és a cég saját posztjai árulják el.

Egy jel önmagában még nem vásárlási szándék. Ha viszont kettő-három együtt jelenik meg, az már arra utal, hogy egy korábban csak „jó célpontnak” számító cégből most valódi lehetőség lett.

Ha ezeket rendszeresen figyeled, nem egyszerűen több leadet fogsz találni. Ugyanazokat a releváns cégeket fogod jobb időzítéssel megkeresni.

3. A saját üzleteidből többet tanulhatsz, mint egy általános ICP-ből

Az ideális ügyfélprofil jó kiindulópont. A saját nyertes üzleteid viszont ennél jóval konkrétabbak.

Vedd elő az elmúlt 20 ügyfeledet, és mindegyikről töltsd ki ugyanazt a pár szempontot:

Húsz sor után meglepően sok minden kirajzolódik. Lehet, hogy nem általában a 20–100 fős cégek a legjobb célpontok, hanem azok, amelyek éppen exportot építenek. Vagy nem az iparág a döntő, hanem egy konkrét üzleti probléma. Vagy kiderül, hogy a leggyorsabb üzletek mindig egy vezetőváltás után jöttek.

Ezt egy általános ügyfélprofil nem mondja meg. A saját adataid igen.

Ha ehhez mérést is szeretnél, az előző cikkünkben leírtuk, hogyan követheted lépésenként a folyamatot.

4. Ugyanilyen fontos, hogy miért vesztettél el üzleteket

A legtöbb cég rögzíti, ha egy leadből nem lett ügyfél. De sokszor itt véget is ér a történet.

„Nem volt keret.” „Most nem aktuális.” „Másik szolgáltatót választottak.”

Ezek a válaszok gyakran udvariasak, nem őszinték. Könnyebb azt mondani, hogy nincs keret, mint azt, hogy nem voltunk meggyőzőek, vagy hogy a döntésben valaki más is részt vett, akit nem is ismertünk.

A Forrester elemzője is erre figyelmeztet: az olyan CRM-okok, mint a „keret” vagy az „ár”, ritkán mutatják meg a teljes képet, és az értékesítők értelmezése sokszor eltér attól, amit a vevő valójában gondolt.¹ Egy win-loss elemzésekre szakosodott cég saját adatai szerint a CRM-ben rögzített veszteségi okok nagy része pontatlan vagy hiányos.²

A valódi okot a legegyszerűbben úgy tudod meg, ha megkérdezed. Egy elvesztett ügyfél a legtöbbször szívesen rászán tíz percet, ha látja, hogy nem eladni akarsz neki. Ezt az öt kérdést érdemes feltenni:

1. Mi alapján döntöttetek végül?
2. Mi hiányzott nálunk, vagy mi volt meggyőzőbb máshol?
3. Ki vett még részt a döntésben?
4. Mikor dőlt el valójában, és mi döntötte el?
5. Mi kellett volna ahhoz, hogy minket válasszatok?

Ha ugyanaz a válasz többször is előjön, az már nem egyedi eset. Az egy minta, és a következő körben érdemes rá építeni.

5. Ettől kezd el tanulni az ügyfélszerzési rendszer

A jó ügyfélszerzési rendszer nem attól jó, hogy egyszer felépítetted, és hónapról hónapra ugyanúgy fut. Attól jó, hogy közben pontosodik.

Ha azt látod, hogy bizonyos típusú cégekből gyakrabban lesz ügyfél, többet keresel belőlük. Ha egy adott probléma több valódi beszélgetést indít el, arra építed az üzeneteket. Ha egy helyzetben rendre rosszul működik a megkeresés, változtatsz rajta.

Amit a nyertes és az elvesztett üzleteidből megtanulsz, abból lesz a kvalifikációd. Vagyis az, hogy már az elején meg tudod mondani: ezzel a lehetőséggel érdemes komolyan foglalkozni, azzal pedig egyelőre nem.

Az Ebsta több mint 655 ezer B2B lehetőséget elemzett, és ezt találta:³

A számnál fontosabb a mögötte lévő logika: nem minden lehetőséget érdemes ugyanúgy kezelni. A rendszernek ezért nemcsak végrehajtania kell a folyamatot, hanem tanulnia is abból, ami közben történik.

6. A következő kör már ne ugyanaz legyen, mint az előző

Talán ez a legfontosabb.

Ha az előző száz megkeresésből megtanultad, hogy bizonyos cégek, problémák vagy helyzetek jóval gyakrabban vezetnek üzlethez, akkor a következő száz megkeresés már nem nézhet ki ugyanúgy.

Minden kör ugyanígy épül az előzőre:

Pontosan itt válik érdekessé az AI is. Nem azért, mert magától tudja, melyik leadből lesz ügyfél. Hanem mert sok cégadatot, üzleti jelet és korábbi eredményt tud gyorsan összevetni, és így könnyebben észrevesz olyan mintákat, amelyeket kézzel nagyon nehéz lenne követni.

A döntés továbbra is üzleti döntés marad. De egyre jobb információból születhet.

És végső soron ez különbözteti meg a leadgenerálást egy valódi ügyfélszerzési rendszertől:

Nem az a cél, hogy mindig több leaded legyen, hanem hogy egyre pontosabban tudd, melyik leadből lehet valódi ügyfél.

Mit csinálj ezen a héten?

1. Töltsd ki a fenti táblázatot az utolsó 10 ügyfeleddel. Húsz még jobb, de tíz is elég az első mintákhoz.
2. Válassz ki két elvesztett lehetőséget, és kérdezd meg őket a 4. pont öt kérdésével.
3. Nézd meg, a mostani célcéglistádon kinél történt az elmúlt három hónapban valami a 2. pont jelei közül. Velük kezdd a következő kört.